A kuponkampányok tervezése során ügyfeleink egyik leggyakoribb kérdése a következő: „A kedvezményt százalékban vagy konkrét forintösszegben érdemes kommunikálni?”
Már az elején fontos leszögezni, hogy nincs minden helyzetben egyformán jól működő kedvezménytípus. A hatékonyság függ a termék árától, a termékkategóriától, valamint mindenekelőtt attól, hogy a vásárló hogyan érzékeli az ajánlat értékét.
Alacsonyabb árú termékeknél gyakran a százalékos kedvezmény hatásosabb
Az alacsonyabb árkategóriájú termékeknél a százalékos kedvezmény gyakran vonzóbbnak tűnik, mert gyorsan és egyértelműen érzékelteti a megtakarítás arányát.
Példa: 3 500 Ft vagy 25% kedvezmény?
Tegyük fel, hogy az átlagos kosárérték 14 000 Ft. Ebben az esetben a kereskedő kétféleképpen kommunikálhatja ugyanazt az ajánlatot:
3 500 Ft kedvezmény vagy 25% kedvezmény
Bár a tényleges megtakarítás mindkét esetben azonos, a vásárlók eltérően érzékelhetik a két megfogalmazást. Alacsonyabb vásárlási értéknél a 25%-os kedvezmény erőteljesebbnek tűnhet, mert azonnal megmutatja, hogy a vásárló az eredeti ár jelentős részét takaríthatja meg.
Hogyan nézhet ki a különbség a gyakorlatban?
Százalékos és fix összegű kedvezmény a gyakorlatban: ugyanazt a pénzügyi előnyt a vásárló eltérően érzékelheti a termék árától és a vásárlás teljes értékétől függően.
Drágább termékeknél a fix összegű kedvezmény lehet meggyőzőbb
Magasabb árkategóriájú termékeknél a konkrét forintösszegben megadott kedvezmény gyakran kézzelfoghatóbbnak és értékesebbnek tűnik.
Példa: Kedvezmény egy karóra vásárlásakor
Tegyük fel, hogy egy vásárló 210 000 Ft értékű karórát szeretne vásárolni. A 20%-os kedvezmény ebben az esetben 42 000 Ft megtakarítást jelent.
A kereskedő az ajánlatot kétféleképpen kommunikálhatja:
20% kedvezmény vagy 42 000 Ft megtakarítás
Bár a két ajánlat pénzügyi értéke megegyezik, a 42 000 Ft kedvezmény konkrétabbnak és kézzelfoghatóbbnak tűnhet. A vásárló azonnal látja, pontosan mennyi pénzt takarít meg, ezért az ajánlat pszichológiailag erősebben hathat rá.
Éppen ezért a magasabb értékű termékeknél gyakran jobb eredményt ér el a konkrét megtakarítás kommunikálása, míg az alacsonyabb árú termékeknél a százalékos kedvezmény lehet figyelemfelkeltőbb.
Mikor különösen hatékony a fix összegű kedvezmény?
Új vásárlók megszerzésekor
- 2 000 Ft kedvezmény az első vásárlásra
- 3 500 Ft kedvezmény a regisztrációért
- 5 000 Ft értékű kupon a hírlevélre való feliratkozásért
A vásárló pontosan tudja, milyen előnyt kap.
A „3 500 Ft kedvezmény az első vásárlásra” ajánlat konkrétabb és könnyebben értelmezhető lehet, mint a „10% kedvezmény az első vásárlásra” üzenet.
Minimális vásárlási értékhez kötött ajánlatoknál
Például:
„4 000 Ft kedvezmény 20 000 Ft feletti vásárlás esetén.”
Az ilyen ajánlat arra ösztönzi a vásárlót, hogy növelje a kosárértéket annak érdekében, hogy elérje a kedvezmény igénybevételéhez szükséges összeget.
Magasabb értékű termékeknél
A fix összegű kedvezmény különösen hatékony lehet az alábbi kategóriákban:
- elektronikai termékek,
- bútorok,
- sportfelszerelések,
- prémium divatcikkek,
- nagyobb értékű háztartási gépek.
Mikor lehet hatékonyabb a százalékos kedvezmény?
A százalékos kedvezmény gyakran jobban működik alacsonyabb vagy közepes árkategóriájú termékeknél, például:
- kozmetikumoknál,
- divat- és ruházati termékeknél,
- kiegészítőknél,
- kisebb háztartási termékeknél,
- széles választékot kínáló webáruházaknál.
A százalékos ajánlat akkor is előnyös lehet, ha a vásárlók kosárértéke jelentősen eltér egymástól, hiszen a kedvezmény automatikusan igazodik a vásárlás értékéhez.
A kedvezmények pszichológiája: a 100-as szabály
A vásárlók általában:
- alacsonyabb árú termékeknél erősebben reagálnak a százalékos kedvezményre,
- magasabb árú termékeknél vonzóbbnak találhatják a konkrét pénzösszegben kifejezett megtakarítást.
Ezt a jelenséget Rule of 100, magyarul 100-as szabály néven ismerjük.
Az eredeti szabály szerint:
- 100 euró alatti termékárnál érdemes inkább százalékban kommunikálni a kedvezményt,
- 100 euró feletti termékárnál érdemes inkább konkrét pénzösszegben megadni a megtakarítást.
A magyar piacon ez megközelítőleg 35 000 Ft-os irányadó értéknek felel meg:
- körülbelül 35 000 Ft alatt a százalékos kedvezmény lehet hatásosabb,
- körülbelül 35 000 Ft felett a konkrét forintösszegben megadott kedvezmény lehet meggyőzőbb.
Ez azonban nem merev szabály. Az eredmény mindig függ a termékkategóriától, a célcsoporttól, az átlagos kosárértéktől és magának az ajánlatnak a vonzerejétől.
Hogyan válasszuk ki a megfelelő kedvezménytípust?
A leghatékonyabb kupontípus nem csupán a kedvezmény nagyságától függ, hanem elsősorban attól, hogy a vásárló hogyan érzékeli annak értékét.
Az alacsonyabb árú termékeknél gyakran a százalékos kedvezmény hívja fel jobban a figyelmet az ajánlatra. Drágább termékeknél a konkrét forintösszegben megadott megtakarítás lehet meggyőzőbb, mert a vásárló azonnal látja az ajánlat valódi pénzügyi értékét.
A kampány teljesítményének maximalizálása érdekében érdemes mindkét megoldást tesztelni, vagy kombinálva kommunikálni őket:
„20% kedvezmény – akár 42 000 Ft megtakarítás.”
Ez a megközelítés egyesíti a százalékos kedvezmény figyelemfelkeltő erejét a konkrét pénzügyi megtakarítás egyértelműségével.
